在当前竞争激烈、日益复杂的媒体环境中，中国国际广播电台审时度势，将媒体的触角伸向了各个领域，可以说囊括了从第一媒体到第五媒体的全部形态。如今，中国国际广播电台拥有报纸、广播、电视、网络和新媒体传播手段，一个结构齐全、配备合理、立足传统、面向未来的多媒体发展架构已经初具雏形。而“国际在线”作为中央重点的九大新闻网站之一，正是中国国际广播电台在新媒体领域扩展之路上的成功尝试和跨媒体延伸。

　　依托母体优势，打造核心竞争力

　　“国际在线”自1998年上线以来，目前已发展成为拥有53种语言的世界语种最多的网站。2005年，“国际在线”推出了第一家官方的网络电台，自推出之年起，连续三年获得互联网中心评比的“互联网品牌栏目”三连冠。依托中国国际广播电台的优势，“国际在线”打造了独一无二的核心竞争力。

　　政策支持给予发展动力

　　作为国家重点新闻网站之一，长期依赖、依托中国国际广播电台建立的国际在线挑起了负责对外宣传和控制舆论的大旗，为我国的外宣工作做出了很多的贡献。‘国际在线’市场总监张猛在采访中介绍说：“据一些随国家领导人出访的同事介绍，在很多国家，特别是第三世界国家或者是非通用语种国家，很多当地人了解中国主要是靠“国际在线”网站，这引起了中央领导的高度重视。”2006年，李长春来“国际在线”视察，提出了“构建现代国际广播体系”的工作思路，网络新媒体的发展地位逐渐凸出。特别在2006年中国国际广播电台获得IPTV牌照之后，国际台朝着新媒体发展的决心和思路就更加坚定和清晰了。

　　基于政策的支持和中国国际广播电台的重视，“国际在线”可以说已经拥有了一般的网络媒体所没有的优势。2008年在反藏独的报道当中，“国际在线”及时编译和引用了很多国外媒体的报道和众多网友的评论，受到了中央领导的高度表扬，更加坚定了“国际在线”在对外宣传和新媒体发展道路上的步伐。

　　母体传承造就独特优势

　　作为一种网络新媒体，“国际在线”在发展过程中，除了政策上的支持外，对于母体中国国际广播电台的优势传承则是其可持续发展的坚实靠山。

　　“国际在线”沿袭了中国国际广播电台几十年来积累的品牌影响力，在国家的资金支持、网络品牌的塑造以及资源的获取方面都具有显著的优势。而从母体处汲取的最大收益则数“多语种”莫属了。据统计，当前“国际在线”已经拥有53种语言，是世界上语种最多的网站，已经超越了BBC。近些年，随着我国与世界的紧密接触，城市营销的旺盛需求也为“国际在线”的发展提供了“用武之地”。“国际在线”依靠其多语种的优势，正是符合了当前世界发展的潮流需求，而符合潮流的发展方向才是获得永续发展的秘诀。可以说，“多语种”是“国际在线”区别于其他网站的最大竞争力。

　　此外，大量驻国外的记者站、作为国家媒体长期形成的在新闻宣传方面的经验和严谨的意识，以及专家和人才的优势等都是“国际在线”赖以发展的无形财富。

　　借力新媒体，创新广播产品线

　　新媒体正在与传统媒体发生着越来越惊人的化学变化，最显著的变化在于，传统媒体借助于新媒体先进的媒体技术和多元的表现形式，丰富和扩展了节目内容和产品线，实现了与新媒体的完美联姻。不同于以往中国国际广播电台只将“国际在线”当做是其节目的另一个发布平台，如今的“国际在线”已经孕育出一套符合网络特色的崭新产品线。

　　平面网站，延续网络本色

　　“平面网站”即原来固有的图文网站，以中文和英文为龙头，以其他的50多种语种为补充。

　　“国际在线”在成立之初，只有两三个人在负责网站的内容，发展到现在已经有近二百人，不同的人负责不同的频道，如新闻、资讯、电子报纸和国际台的频率播放等。这些频道不是全部由国际台来提供内容，一些频道采取了合作的方式，比如和新疆人民广播电台和西藏人民广播电台都有合作，“国际在线”从网络技术和平台支持上给他们提供一些服务，增加了藏语、维吾尔语、科尔克斯语等，为中国的对外宣传和控制舆论做贡献。

　　网络电台，人人都能做广播

　　网络电台是“国际在线”的典型产品，也是借助于网络对于传统广播节目的全新演绎。网络电台是一种全新的广播模式，它不同于以往的“广播网络化”，即将传统的广播节目放到网络上去播，而是基于网络平台专门建立的广播电台。它的工作模式是“网上来，网上去”，通过在网络上进行直播，并且有主持人通过网络与网友进行互动，就共同感兴趣的话题、歌曲等进行交流和反馈。

　　“国际在线”网络电台自2005年开始运作，起初是将节目录制好以后拿到网络上播出，自2007年11月1日网络电台进行改版后开始直播，并且借鉴了欧美的“类型化音乐广播电台”运作标准，称作“细分的网络音乐台”。由于网络电台结合了网络的互动性和广播的传统优势，网民的在线人数也实现了飞跃式的增长，达到每天45万人，取得了很好的收听效果，网友反馈强烈。

　　“国际在线”的网络电台一共包括3个频率，每天直播36个小时，不同的频率针对不同的细分人群。“怀旧金曲”针对的是70年代左右出生的人群，以70年代人群为主，播放的歌曲如四大天王、邓丽君等，而讨论的话题也是这一代人比较感兴趣的话题，如买房、投资、置业、孩子教育等；而“都市流行”以年轻人为主，尤其以在校的学生为主，挑选年轻人感兴趣的时尚消费类产品、情感类话题为互动点，播放的也是最流行的歌曲，并且还有由网友自己投票产生的音乐榜单；“写意民谣”则以欧美的乡村民谣歌曲为主，针对的是厌倦了都市生活、想要找到心灵归宿的人群，也受到环保人士和独立音乐人的喜爱。

　　在采访中，张猛为本刊记者介绍了网络电台成功的优势，“它真正反映了互联网的平等、包容的精神，大家的参与，在很多方面降低了广播的准入门槛。原来大家感觉广播很神秘，很了不起，好像一般人是做不了广播的，但是网络电台却恰恰把广播的准入门槛给降低了，相当于对广播感兴趣的话，对任何话题有发言权的话，人人都能做广播。主持人不再像传统广播那样，有着至高无上的话语权，话题把握在他手里，现在的话语权把握在大家手里，是一种民意的传达，这是属于网民自己的广播电台。”

　　“国际在线”的经营有三个典型的特征：国际化，中国国际广播电台是国际化的媒体；细分化，即针对不同的人群细分不同类型的电台；差异化，网络电台有新闻、有音乐、有话题，是一种立体化的伴随收听状态，很容易与别的网站形成一种差异化的补充。从这些特征来看，“细分的网络音乐台”也正是“国际在线”经营理念的一种体现。

　　当前，“国际在线”的网络电台已经被腾讯网等知名网站直接全程转播，包括人民网、新华网、新浪、搜狐的几乎国内所有知名的网站都转播了这个电台，部分优秀节目甚至远渡重洋，在大洋彼岸的星岛中文台等传统广播落地播出。在今后的发展中，除了现在涉及的音乐类型，“国际在线”还会发展一些其他类型的网络电台，诸如教育如语言教学、新闻台等都在筹划中。

　　开放、灵活的运作模式

　　中国国际广播电台在新媒体领域的发展采取了较灵活的运作模式，一方面在电台事业部制下成立运营中心，统筹新媒体的发展；另一方面，针对不同的新媒体发展成立相关的公司，进行市场化运作。

　　拿网络新媒体的发展来说，所有互联网媒体在电台新成立了一个部门叫“新媒体中心”，然而为了和市场融合，方便融资和资本化运作，中国国际广播电台又专门成立了一个公司“国广东方”来负责“国际在线”的运营，国际台占据一定的股份。

　　从“国际在线”的盈利模式来看，也是结合了传统媒体和新媒体的双重盈利渠道，灵活多样。“国广东方”定义为“新媒体服务运营商”，既有技术又有内容。技术上，承接了中国国际广播电台的一些工程，也为其做一些技术服务来实现盈利。另一方面，就网站本身而言，则跟传统网站的盈利模式类似。

　　首先是广告收入，由于广告依赖的是网站的PV值，现在“国际在线”追求的正是有价值的PV值，而从广告商的角度来讲，他们也要求投放的精准度。网络电台的细分化等做法正是为了细分人群，提升PV值的价值。在某种程度上，看似PV值在降低，实际上精准度提高了，吸引的就是广告主想要吸引的目标人群。

　　第二，“国际在线”作为我们国家外宣的重要平台，具有其他网络媒体无法具有的外宣优势，与一些有外宣需求的政府、企业等合作，做一些宣传服务工作。如近年来兴起的文化节、城市营销，特别是奥运会后日益增多的外宣需求等。在著名的“黄山国际旅游节”期间，“国际在线”就与组委会合作，为其提供独家的网络支持，进行立体的多语种的对外宣传。

　　除此之外，“国际在线”承接的付费访谈，如歌曲的宣传、打榜，以及自制节目的版权销售都为其带来了一定的收入。

　　结语

　　传统广播向新媒体领域的扩展已经不是一种新闻，但跨媒体领域的扩展不是一朝一夕就能完成，最终的效果是好是坏也只有当事人才能体会。但应注意的是，在两者联姻的过程中，如何将传统广播的优势延续到新媒体的发展中，如何发挥新媒体的特长，利用新媒体中的精华部分来反哺传统广播媒体，实现传统广播的持续发展才是跨媒体扩展的最终目的。只有这样，传统广播才能在日益竞争激烈的媒体环境中借助新媒体的力量重返青春，找到新的生命力。